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LED渠道变革带动灯具卖场变革

LED渠道变革带动灯具卖场变革   近几年间传统灯具卖场顺应市场潮流纷纷设置LED专区,与此同时,LED产品的新建专业卖场也不断涌现,LED市场一时间风声水起,但由于各种卖场还没有真正建立起适合LED产品的经营模式,从另一角度看实则加剧了LED产品竞争的混乱。
  
  传统卖场模式已落后
  
  传统光源时代,灯饰导向、低价导向的中山古镇“订货直销批发”模式成就了其灯饰照明的江湖地位,在LED光源时代,业内的一个看法是,古镇在LED照明应用上只是相对走在前列:把传统光源替换为LED光源,传统照明灯饰便摇身一变成了LED照明灯饰。质疑的声音由此而来,“一度引以为豪的‘订货直销批发’模式在较高技术门槛的LED照明灯饰领域是否适合呢?”
  
  虽然中山古镇有众多的LED企业,并且配套产业链也很完善,但目前整个古镇还没有真正所谓的LED成品专业卖场,时代灯都广场、佰盛灯饰广场、银泉灯饰广场等都是传统灯饰照明和极少的LED门店夹杂,LED卖场在古镇有一两家,但是还不具有规模和档次。
  
  记者从多方面证实,或因为惯性思维,或因为驾轻就熟,绝大多数的古镇LED照明灯饰厂商目前仍在沿袭以往的模式。
  
  “一直以来,中山古镇灯饰市场的强大主要体现在它的直销流通规模,但直销或批发模式有其很大的局限性。”一位业内人士回应指出,通常来说,对于快消品和某些耐用品而言,这类无需售后服务的批发直销是一种很好的分销渠道,但说到LED照明灯饰,“订货直销批发”模式显然无法作为核心的分销渠道。传统照明灯饰基本没有什么较高的技术,灯饰的装或卸,一个电工或装修工即可搞定,但是LED照明灯饰远未进入到“即插即用”这样的“傻瓜式”操作阶段,就是到了“即插即用”时期,LED照明灯饰因其技术含量明显高于传统光源照明灯饰,必须有适当的售后服务作为支撑和保证,否则直销批发模式必将难以为继。
  
  从古镇卖场流通业态的发展过程看,今后将会有越来越多的专业卖场诞生,比如商业照明、家居照明,从而形成分类,诞生出细分的专业卖场。街边店将会遭受更大的生存压力,也许经营惨淡的景象将愈演愈烈。未来的古镇市场将会全面升级,向专业卖场方向演变和发展,像有些大卖场那样贪大求全,就难以满足未来客户的需求,只有去专业卖场更方便,也更快捷。
  
  如果说华南地区的照明灯具市场以中山古镇一带为聚集地的话,常州邹区的“中国灯具城”则是带动长三角,幅射华东地区灯具行业的重要渠道市场。然而在这个照明行业的“骨干动脉”中,LED产品“流通”得并不顺畅,目前常州邹区“中国灯具城”的一城三区尽管已有很多商户在销售LED照明产品,但尚未形成一个专营LED的区域,没有形成集成化、规模化和品牌化优势。在逐渐迈入LED时代之后,常州灯具市场也依旧存在着小、散、乱等问题。
  
  根据记者的观察,尽管邹区灯具市场集中了很多国内外知名照明品牌,如荷兰飞利浦、美国GE、德国欧司朗,中国的佛山照明、阳光、雪莱特、雷士、欧普、华艺、三雄极光、正泰、欧帝尔、史福特、鸿联、亚示、凯凯、普罗斯、福兴等,即使有企业在此设立营运中心,也有很多代理商门店,但是像上述史福特照明这种“厂家直销,专营LED产品”的店铺并不多。记者走访的很多店铺工作人员表示,目前消费者还是愿意尝试和使用LED照明产品的,LED天花灯、软灯条及射灯是卖得最好的几类产品,另外定向照明的商用LED轨道灯的销量也不错,因此很多商户都在经营LED照明产品(占记者观察的以灯具为主营业务的商户中,有近15%在或多或少销售LED产品)。但这些商户大多为经营传统光源的店铺,兼顾LED光源产品。整个市场还没有形成专区,更谈不上形成LED特色经营。
  
  随着半导体照明产业的发展,照明行业正经历一次更新换代,如何做到以销售促制造,以下游促上游,推动常州照明产业的进一步发展,做好常州灯具市场的渠道营销转型,迎接LED照明时代的到来,将是其中的关键环节。
  
  新建卖场问题犹存
  
  在以LED为主营的新建卖场中,业界公认的、全国规模最大、距离市场最近、投资最活跃的LED产业区域当属珠三角,包括广州光谷、九州光谷、光博汇、华南电光源灯饰城、宝安中亚国际平台电子商城,但是“距离相当密集,问题也相当大。”广东省照明电器协会会长全健表示。
  
  据全健统计,自2010年以来,珠三角地区已经上马以及正在上马的LED大卖场项目以及主打LED概念的大卖场项目分别是广州26万平方米的广州光谷、中山40万平方米的九州光谷(其中一期10万平方米,二期30万平方米)、江门65万平方米的光博汇、中山150万平方米的古镇LED市场、南海520万平方米的华南电光源灯饰城(其中一期20万平方米)、深圳120万平方米的宝安中亚国际平台电子商城、东莞6万平方米的亿方国际电子城等。
  
  同时全健表示,两年间的短期内,从未见过其他产业领域有如此盛大空前的大卖场商业地产项目。究其原因,一方面是LED产业发展到一定阶段,行业内有了集聚效应和聚散效应的需求;另一方面2011年国家对房地产行业的政策调控抑制了住宅地产的发展,促进了像大卖场一类的商业地产的扩张;与此同时,最近一两年以来,没有哪一个领域能拥有LED产业这种被国家、省市各级倾斜支持政策所围绕的情况——大量资本从中助力。上述因素叠加在一起,促成了LED大卖场项目在珠三角地区扎堆上马的盛大景。
  
  然而,在珠三角地区,LED产业是否需要这么多的大卖场项目?
  
  对此,中国灯饰共享联盟秘书长倪城回应,LED产品如果是主打出口以及工程市场,显然不需要什么大卖场,特别是不需要每个城市都有大卖场,只有到了通过传统灯饰渠道主打普通消费者市场时,才会用到大卖场,不过各地众多的传统灯饰大卖场基本可以满足其渗入渠道和终端的需要了。
  
  “是够了还是不够?现在下结论为时过早。”全健表示,这(LED)是一个新的起点,产业规模会有多大?资源集聚点在哪里,资源搭配在哪里?这(LED大卖场)才刚刚开始,需要一个检验的时期。与传统大市场相比,(LED大卖场)总体是很大,而且大了很多倍,传统的大市场通常是5万平方米的规模,10万平方米的规模就了不起了。LED产业当前的情况是上中游结构性产能过量,终端市场还不通,言下之意现在很难去判断LED大卖场是否存在过剩的问题,中山古镇(灯饰大市场)20年前只是一条街,后来(市场规模)还不够,现在已扩张发展到了周边几个镇。
  
  由此我们可以看出,LED产品渠道分化的同时,LED渠道基地洗牌也在上演。LED大卖场彼此之间也会构成一定的竞争关系,差别化运营理念、服务准则以及资本实力等,而竞争的强度将与LED卖场如何实现错位发展的力度成反比。
  
  也就是说,照明行业甚至说LED照明领域,未必缺乏展览、交易、分销这样的功能型平台,然而针对LED一个产业链系统整合的智能型平台仍未成型。
  
  亟待新型的渠道体系布局
  
  在渠道铺设方面,由于当前无论是传统照明卖场还是LED照明卖场,区域与区域、卖场与卖场之间几乎是缺少内在联系的,这就加大了企业想在全国扩大辐射力的难度。
  
  因此,要想帮助LED企业快速建立较为完整的国内渠道体系,就需要有新的战略构思以及实际操作方案。毋庸讳言,传统灯饰灯具卖场因为产品定位及商业模式限制,承担这样的战略构建,是有一定困难的。
  
  如前文所述,传统灯饰灯具卖场,如果面积达到5万平米,已经足以承载很多品牌的需求,比如在古镇,我们常常可以看到,一个不到一百平米的灯饰店里,屋顶、墙壁都可以展示不同品牌的照明灯具。而LED专业卖场,要销售的已经不是“灯”的产品,它要表现的往往是“光环境”。那么,一个拥有100平米的店面,也许才能满足一个品牌进行分类产品的展示。而这仅仅是对LED卖场诸多需求中很小的一部分!
  
  所以,要建立覆盖广大区域的LED销售系统,很大程度上就需要新型的渠道体系。
  
  新型的渠道体系布局从全国整体层面到地方区域层面,都会有内在紧密的联系。如会在区域核心城市建立应用推广中心;在三、四线城市建立下沉渠道的旗舰店等,这样的渠道建设,恰恰符合如飞利浦、欧司朗等国际品牌的需求,同时也能满足国内快速成长的品牌,如洲明、勤上的需求,更适合一些具有发展潜力品牌,如亮百佳、绿色照明的需求。
  
  新渠道体系除了在市场商机方面为入驻企业提供更多帮助外,在其它方面也承载了对企业的综合支持。
  
  例如在品牌的推广和提升方面,尽管现如今很多企业投入了大量的人力、物力、财力去做品牌的宣传和推广,但结果可能都不太理想。那么,在这种新型的营销体系里,将会融合专业支撑团队提供品牌推广服务,帮助入驻企业进行品牌建设。同时,因为新渠道体系里集结了行业里有价值和有升值空间的品牌企业,并因此形成群体品牌,通过共同宣传推广,得到共同生存发展。就如同美国的常青藤联盟、中国高校的211工程等。如果企业是其中的一份子,那么就很容易孵化品牌、进行推广。
  
  企业一经入住这样的新型渠道体系,就可以通过这个体系享有在全国的辐射力,企业亦可实现直接面对终端,减少中间流通成本的效果,从而也给终端消费者带来了最大的利益。
  
  LED产业的新型渠道体系布局是业界众望所归,并且需要全社会不同层面的积极探索和推动。
  
  国家半导体照明工程研发及产业联盟(CSA)已经牵头并着手建立一种适应LED发展需求的全新渠道体系,并希望由此能为LED产业发展带来新的动力。 返回上页
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